Ці можа родная мова прыносіць дывідэнды?

Удалы маркетынгавы ход

— Выкарыстанне беларускай мовы на ўпакоўках і этыкетках нашых тавараў працуе на папулярызацыю айчынных вытворцаў. Лозунг "Купляйце беларускае" павінен падмацоўвацца і іншымі крокамі, — упэўнены першы намеснік дырэктара па навуковай рабоце Цэнтра даследаванняў беларускай мовы, культуры і літаратуры Нацыянальнай акадэміі навук Беларусі акадэмік Аляксандр ЛУКАШАНЕЦ. — Беларускія прадукты, як вядома, карыстаюцца за межамі краіны вялікім попытам. Але як, напрыклад, апазнаць, што "Савушкин продукт" мае дачыненне да Беларусі? Па якіх маркерах? На большасці нашых тавараў пакуль што ў абавязковым парадку прысутнічае толькі руская мова. Адсутнасць беларускай вытворцы тлумачаць дэфіцытам месца і неабходнасцю выдаткоўваць дадатковыя сродкі. Таму я прапаную наступны варыянт— давайце спачатку напішам усю патрэбную спажыўцу інфармацыю па-беларуску і на мове той краіны, куды экспартуецца тавар ці прадукт. І паглядзім, ці знойдуцца месца і сродкі для таго, каб прадубляваць тую ж інфармацыю на рускай мове? Упэўнены, што ніякіх праблем не ўзнікне.

"Прысутнасць беларускай мовы на таварах — сігнал для пакупніка, што перад ім высакаякасны тавар з Беларусі, гэта ўдалы маркетынгавы ход. Мы такім чынам падкрэсліваем сваю ўнікальнасць і вылучаемся сярод мноства іншых вытворцаў. Гэта, у рэшце рэшт, наш нацыянальны бізнес-імідж. Найбольш прагрэсіўныя і крэатыўныя яго прадстаўнікі павінны ісці хоць бы на паўкроку наперад, каб не адстаць ад патрабаванняў часу. А запыт на беларускую мову ў сферы бізнесу і аказання паслуг ужо сфарміраваны. Адна буйная гандлёвая сетка з нашай дапамогай афармляла свае гандлёвыя аб'екты і назвы некаторых тавараў па-беларуску, таму што мова павінна быць абавязкова літаратурнай і ўзорнай, толькі тады яна будзе прыцягальнай, — падкрэслівае Аляксандр Лукашанец. — Вось чаму перш чым што-небудзь напісаць, лепш звярнуцца да спецыялістаў у наш інстытут, бо значна горш перарабляць, чым зрабіць добра адразу. Увогуле трэба вяртацца да старой традыцыі — зазіраць у нарматыўныя даведнікі па беларускай мове, а не спадзявацца на інтэрнэт, дзе акрамя карыснага ёсць шмат непрафесійнага і некарэктнага. Бо калі не паглядзець у слоўнік, а звярнуцца да gооglе-перакладчыка, то можна потым прачытаць на ўпакоўцы з малаком, што яно ўтрымлівае тлушчы, вугляводы і... вавёркі. Гэта рэальны факт. Gооglе распазнаў слова "белки" (з націскам на другі склад) як "белки" (на першы) і ў перакладзе атрымаліся..."вавёркі".

Брэндынгавы крэатыў

Старшы выкладчык кафедры гісторыі беларускай мовы БДУ, кандыдат філалагічных навук Алена ЛЯНКЕВІЧ лічыць, што выкарыстанне беларускай мовы ці выяў, якія ўказвалі б на беларускае паходжанне тавару, мае пераважна сімвалічную функцыю. Так, скажам, нанясенне на ўпакоўку стылізаванага беларускага арнаменту ці герояў у нацыянальных беларускіх строях не мае ніякага сэнсу, калі ніводнага слова на беларускай мове на такім тавары знайсці немагчыма. Хапае прыкладаў, калі беларускае слова прысутнічае толькі ў назве прадукту (картофель "Матуля", хлеб "Чараўнік", пряники "Паненка" с начинкой), але ўся карысная інфармацыя пра вытворцу, склад прадукту, умовы захоўвання, ужывання і г.д. змяшчаецца на рускай мове.

Князь Міхал Казімір Радзівіл Рыбанька — адзін з найбольш славутых магнатаў беларускай зямлі, заснавальнік мануфактуры шаўковых слуцкіх паясоў. Сваю мянушку ён атрымаў за ласкавы зварот да жанчын — "рыбанька". Так моўная гульня, закладзеная ў назву гандлёвай маркі, аб'яднала і таварную групу, і гістарычны і культурны кантэкст. Да таго ж, віды рыбы, якія прадаюцца пад брэндам "Князь Рыбанька" (селядзец, фарэль, сёмга і інш.) былі распаўсюджаны сярод беларускай шляхты.

— Агульнавядомы факт: інфармацыя аб прадукцыі нідэрландскай кампаніі ІKЕА абавязкова перакладаецца на ўсе нацыянальныя мовы краін, дзе адкрыты яе прадстаўніцтвы. Таму інструкцыя, што прыкладаецца да тавараў, можа займаць і дванаццаць, і чатырнаццаць, і нават больш старонак. Такая палітыка дэманструе павагу да моў, на якіх размаўляюць людзі, якія купляюць тавары ІKЕА, — лічыць Алена Лянкевіч.

"Вірусныя" тавары ў Фэйсбуку

Па словах індывідуальнага прадпрымальніка Віталя СТАНІШЭЎСКАГА, для замежных кампаній, якія прыходзяць на наш рынак, абсалютна натуральна замаўляць пераклад на беларускую мову: "Зараз большая частка таго, што раблю, гэта заказы замежнікаў. Яны ведаюць пра існаванне нашай краіны і беларускай мовы і для іх гэтых двух фактаў дастаткова. Шмат заказаў паступае апошнім часам ад вытворцаў праграмнага забеспячэння, ад Gооglе, Mісrоsоft, Sаmsung, таксама ад вытворцаў бытавой тэхнікі".

Віталь Станішэўскі лічыць цяперашнюю сітуацыю ў бізнесе спрыяльнай для пашырэння прысутнасці беларускай мовы. "Нягледзячы на ўсе цяжкасці, нам дзьмуць спадарожныя вятры, — пажартаваў ён. — Адзінае, хацелася б, каб спажыўцы неяк больш актыўна дэманстравалі сваю зацікаўленасць, а вытворцы, якія праяўляюць лаяльнасць да беларускай мовы, атрымлівалі ад іх зваротную сувязь. У інтэрнэце ўжо хапае ініцыятыў, калі выпадкі выкарыстання беларускай мовы ў сферы бізнесу, сферы паслуг фіксуюцца і становяцца здабыткам грамадскасці. У "Фэйсбуку" ёсць суполкі накшталт "Спажывай па-беларуску", "Беларуская мова на спажывецкім рынку" і іншыя. Кожны новы факт з'яўлення прадукту ці тавару з беларускай мовай не застаецца незаўважаны. Людзі ставяць "лайкі", радуюцца ці наадварот абураюцца тым, што мова прысутнічае толькі ў назве, выкрываюць дапушчаныя памылкі... Асабіста я ўпэўнены, што беларуская мова можа быць крыніцай дадатковага прыбытку. Заўважана, што прысутнасць мовы на таварах спрыяе іх "віруснасці", гэта значыць, што ў сеціве яны атрымліваюць шырокі розгалас: патэнцыяльныя спажыўцы размяшчаюць іх фатаграфіі, якія затым перапошчваюцца і распаўсюджваюцца..."

Гульня слоў ці памылка?

Начальнік сектара па рэкламе Міністэрства антыманапольнага рэгулявання і гандлю Іна ГАЎРЫЛЬЧЫК канстатуе, што апошнім часам намецілася тэндэнцыя павелічэння аб'ёмаў беларускамоўнай рэкламы. Дзяржаўныя органы прадстаўляюць сюжэты сацыяльнай рэкламы або на абедзвюх дзяржаўных мовах, або толькі на беларускай. А стваральнікі рэкламы камерцыйнай з беларускіх слоў часта спрабуюць зрабіць "фішку" — абыгрываюць іх арыгінальнае гучанне, каб прыцягнуць увагу спажыўцоў ці турыстаў. Увогуле замежнікаў цікавіць аўтэнтыка, ім хочацца бачыць, чым вылучаецца Беларусь сярод іншых краін: назвамі тавараў на беларускай мове, шыльдамі, аформленымі па-беларуску, меню ў рэстаране і гэтак далей.

— Я ўпэўнена, што прыгажосць беларускай мовы, яе мілагучнасць, нестандартнасць некаторых беларускіх тэрмінаў будуць заваёўваць усё больш прыхільнікаў. Толькі хочацца папрасіць паставіцца паблажліва да абыгрывання беларускіх слоў. Я выступаю за чысціню мовы, але рэклама — усё ж такі творчы прадукт, таму невялікае пазітыўнае хуліганства з мэтай прыцягнуць увагу, думаю, тут дапускаецца, калі, канешне, яно нікога не крыўдзіць. Гульня слоў можа выклікаць станоўчыя эмоцыі, таму, можа, лепш фантазію стваральнікаў рэкламы не абмяжоўваць? — пацікавілася меркаваннем прысутных Іна Гаўрыльчык.

Тут жа прагучала думка, што трэба вызначацца, да якой мяжы можна хуліганіць, каб зноў не атрымалася "каханне з першай лыжкі"...

Першы намеснік старшыні Саюза пісьменнікаў Беларусі Алена СТЭЛЬМАХ лічыць, што якімі б аргументамі ні тлумачылі з'яўленне памылак — хуліганствам або крэатыўнасцю — але памылка ёсць памылка, і яна адразу прыніжае статус і рэпутацыю мовы. "Бізнес заўсёды шукае партнёраў, таму хачу запэўніць, што ў асобе Саюза пісьменнікаў ён такога партнёра можа знайсці. Мы гатовы аб'яднаць нашы намаганні, каб паўсюдна гучала толькі чыстая літаратурная беларуская мова," — запэўніла яна.

Меню з нацыянальным каларытам

— А на мой погляд, трэба не крытыкаваць, а падтрымліваць і дапамагаць, — разважае капірайтар рэкламнага агенцтва NЕF\TBWА Ганна ЛАЎНІКОВІЧ. — Мы ўсе разам працуем на глабальную мэту — папулярызацыю роднай мовы. У нашым агенцтве паважаюць мову і хочуць з ёй працаваць. Рэкламная кампанія для сеткі грамадскага харчавання "Дудзім па-панску" — гэта наша ідэя.

Напрыканцы года сетка прапанавала сваім наведвальнікам сучасныя варыяцыі беларускіх страў, а бонусам да новага меню стаў гульнявы дадатак DUDА, які можна было бясплатна спампаваць на свой смартфон. Увесь яго інтэрфейс быў выкананы на беларускай мове. Мабільная праграма запрашала сыграць на дудзе і паспрабаваць панскія бургеры па спецыяльнай цане. Усяго было зафіксавана больш як 42 тысячы ўнікальных спампоўванняў дадатку. Трэба заўважыць, што гэта быў ужо не першы вопыт выкарыстання сеткай беларускай мовы. Сваё дваццацігоддзе прысутнасці на беларускім рынку брэнд адзначаў пад слоганам "Тое, што нам блізка".

Не сакрэт, што бізнесмены не любяць рызыкаваць не толькі грашыма і рэпутацыяй, але і страчаным часам. Страх быць незразумелым, выглядаць правінцыяльна і несучасна, асабліва калі размова ідзе пра расійскі рынак, пакуль што прысутнічае. Таму рэкламным агенцтвам і брэндынгавым кампаніям было б прасцей пераконваць заказчыкаў у эфектыўнасці выкарыстання нацыянальнай ідэі і мовы, калі б можна было аперыраваць нейкімі канкрэтнымі лічбамі і фактамі яе запатрабаванасці ў спажыўцоў.

Спробы, якія трэба заахвочваць

Кіраўнік праекта SАY.BY Аляксандр ШАСТАКОВІЧ тлумачыць, чаму, на яго думку, нельга крытыкаваць ужыванне не вельмі правільнай мовы. Меней чым за адно пакаленне яна амаль знікла ў гарадах. Ці магчыма пстрыкнуць пальцамі і адразу пачаць размаўляць нібы носьбіт? Аніводная мова ў свеце не гучыць "чыста", а на цяперашнім этапе самае галоўнае — імкненне. Кожнае ўжытае беларускае слова набліжае нас да беларускасці.

Сайт распрацоўваўся тры гады і працягвае папаўняцца ўсё новымі бізнес-структурамі. А калі спампаваць мабільную праграму на свой смартфон, то ў любы момант можна даведацца пра найбліжэйшае месца, дзе можа паесці, заправіць аўто або набыць падарункі і пачуць пры гэтым беларускую мову.

— Мы матывуем прадпрымальнікаў і сферу абслугоўвання падтрымліваць родную мову. Для аб'ектаў харчавання распрацавалі міні-размоўнік "Смачна есці" з перакладам адметных беларускіх слоў накшталт "вяндліна", "ялавічына", "сподак", "філіжанка" і самых хадавых фраз "Смачна есці!", "Вам спадабалася?", "Вас разлічыць?", "Ваша рэшта — 2 капейкі", "Да пабачэння, заходзьце яшчэ!", — расказвае Аляксандр. — У якасці заахвочвання пакідаем налепкі "Падтрымліваем МОВУ". Для беларускамоўных кліентаў — гэта сігнал: "Не праходзьце міма!" Чым больш людзей будзе наведваць месцы з падтрымкай мовы і размаўляць там па-беларуску, там мацнейшая будзе тая падтрымка. А можна заахвоціць намаганні афіцыянтаў яшчэ і чаявымі. Калі хтосьці знайшоў прадпрыемства на SАY.BY і яму там адказалі на рускай мове, не трэба злавацца, пісаць скаргі, пакідаць абураныя каментарыі на сайце, ставіць дрэнныя адзнакі. Вам проста магло не пашанцаваць. Можа, прадпрыемства робіць толькі першыя крокі па падтрымцы мовы і хтосьці з супрацоўнікаў яшчэ не пераадолеў псіхалагічны бар'ер? Мы ўсе толькі пачынаем вяртаць жывую мову ў наш асяродак, дык давайце дапамагаць адзін аднаму, а не рабіць заўвагу за кожнае "няправільнае" слова, патрабаваць ад усіх узорнай літаратурнай мовы.

Аляксандр Лукашанец таксама падзяляе гэту пазіцыю: "Мы павінны падтрымліваць любое маўленне, лаяльна ставіцца да тых, хто спрабуе размаўляць на беларускай мове, заахвочваць падобныя спробы".

А вось, напрыклад, у фірме Nаrеіkа Dірlоmаtіс беларуская мова стала неад'емнай часткай карпаратыўнай культуры. Яе кіраўнік Аляксей Нарэйка (выпускнік факультэта міжнародных адносін БДУ) вырашыў, што трэба быць беларускай кампаніяй у самым поўным сэнсе гэтых слоў. У абмеркаванні пераходу на родную мову ў дзелавых стасунках прынялі ўдзел усе супрацоўнікі — і практыканты, і часткова занятыя работнікі. Ім прапанавалі адказаць на пытанне "Ці варта зрабіць беларускасць адной з найважнейшых рыс работнікаў кампаніі нароўні з чыста прафесійнымі рысамі?" І 81 працэнт апытаных далі станоўчы адказ. Таму цяпер яшчэ на этапе адбору прэтэндэнта на пасаду правяраецца яго валоданне беларускай мовай. Калі яно не вельмі добрае, а па прафесійных якасцях кандыдат падыходзіць, ён мусіць даць абяцанне павысіць свой узровень валодання мовай цягам некалькіх месяцаў.

— У нашай палітыцы ёсць адзін мінус — набор у кампанію ідзе цяжэй, паколькі патэнцыяльных кандыдатаў спыняе гэта ўмова, — прызнаецца Аляксей. — Але плюсоў значна больш. Тыя, хто прыходзяць, адразу падзяляюць каштоўнасці кампаніі. Яны хутка знаходзяць паразуменне з калегамі, гэта больш адказныя людзі, засяроджаныя на супольных мэтах, яны камфортна адчуваюць сабе ва ўмовах свабоды, не баяцца быць самімі сабой, гатовыя рабіць болей, чым вы патрабавалі, а якасць іх працы лепшая. Кампанія мае свой твар і добрую рэпутацыю.

Яшчэ фота